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作为下半年最重要的促销节日，每一年的双11都是手机厂商冲刺的时刻。不过，相较于往年，今年的双11没有了数字上的冲击感，不仅仅是平台淡化了GMV的数据，就连各大头部品牌也是如此，战报也都发的少了。
今年三季度，全球手机市场迎来回暖，虽然增速只有2.6%，但在创新匮乏的当下已实属不易。只不过，单从中国市场来看，整体仍处于一个下滑的阶段，即便是双11，目前来看也是表现平平。截至12日上午十点，除了小米发布了全渠道累计支付额的战报，头部手机厂商均没有动作。要知道，过往大家都是在零点一过，就开始了各种“冠军时刻”。
在作者看来，对比618，国补退潮导致优惠减少，加上很多用户因为国补前置消费，使得换机欲望降低。不仅如此，今年的双11并没有带来价格上的冲击，被很多消费者评价为“最没诚意的一次促销”。另外，在存储等上游元器件价格上涨的背景下，这次双11也是国内手机市场的一次转折。
“冠军”战报没了？国产手机厂商“静悄悄”
手机作为当下的超级终端，也是每一次大促核心的看点。此前，无论是天猫还是京东等平台的战报中，都能够看到手机品牌贡献的GMV都位居前列。从今天一早部分平台发布的数据来看，今年依旧是如此。其中，“双11”期间，“什么值得买”“值友专享”频道GMV同比增长176.57%，手机通讯位居平台品类GMV第一名。京东11.11，手机新品成交额同比增长超4倍，大屏AI手机同比增长150%。
只是，数据增长的背后，也是有定语的加持，就像过去手机厂商的战报一样，充斥着冠军、TOP1等字眼，就算表现平平，但总有一个定语能够将数据拔高。值得一提的是，今年和电商平台对双11的态度类似，手机厂商们也都集体“隐身”，在双11结束后的第一时间并没有公布战报，只有小米公布了全渠道和手机的总体表现。
小米公司今日凌晨宣布，截至11月11日23:59:59，全渠道累计支付金额破290亿元。与此同时，小米还发布了手机的冠军海报，称小米手机斩获各大平台国产手机销量第一，Xiaomi17ProMax斩获五大平台6k+国产销量/销额双料冠军。
截至今天上午十点，未见到其它手机厂商的相关战报。需要指出的是，小米虽然公布了战报，但从成绩上来看，比去年的表现要差一些。2024年，小米全渠道累计金额破319亿元，要高于今年的成绩。当然，考虑到小米17系列是在9月份发布，有一部分需求是在双11之前就已经消耗，会对双11的成绩造成一定影响。
但是，在数据下滑的背后，仍能明显感受到国内手机市场的提前“入冬”。早在双11开始之前，就有机构预测今年的表现不会太好。群智咨询（Sigmaintell）此前在发布季度数据时曾指出，第三季度智能手机出货量同比下降1.0%，国补拉动效应逐步消退，消费者购机意愿亦显不足。
“内部今年也没有设立太多的指标，大家都挺难的，主要是考虑到各种成本，加上平台补贴、国补的减少，价格上很难有冲击力。”某手机品牌市场部人员对作者说道。
作者在OPPO、vivo等线下店看到，有部分消费者在得知国补已经没有了后，便决定再等等，尤其是一些新上市的机型，此前在国补范围内能够便宜500元还有各种赠品，现在原价销售，即便赠品增加了些，但仍难以打动多数消费者。一名前来购机的消费者更是对作者直言，“今年双11远不如618来的划算，那时候补贴也都是实实在在的，现在价格不合适，等年底看看还有没有促销。”
不搞低价，苹果也能强势霸榜
过去一年的时间，国内手机厂商的走势基本是由国产手机厂商掌握，全球第一的三星早早被国内用户“抛弃”，苹果在去年也掉出前五阵列。不过，今年在降价、渠道变革等推动下，苹果开始强势回归。双11之前，iPhone17系列的发布，更是加速了苹果在国内的回暖。
根据京东手机竞速榜单显示，苹果拿下手机品牌累计销量和销售额的第一名。不仅如此，在单品销量榜单上，iPhone17系列霸榜前三，而在去年，前三中还能看见国产手机的身影。更为关键的是，苹果售卖的都是高端机，而在单品排行榜中，其余上榜的都是主打高性价比的中端机型。
早在此前苹果发布第三季度财报时，库克就针对中国市场指出，“三季度大中华区的下滑主要是由iPhone的供应限制导致的。我们对目前看到的情况感到兴奋，客流量同比大幅增长，预计四季度将恢复增长。”
今年9月，iPhone17系列的发布一改过往前几代产品的“平平”反响，外观的改变以及标准版性价比的提升，引发了市场的换机潮。库克预计，第四季度iPhone收入将实现两位数同比增长，这也将是苹果有史以来最强劲的iPhone季度。
Counterpoint最新发布的报告显示，在十月份的前两周，iPhone销量遥遥领先，同比增长29%。Counterpoint高级分析师MengmengZhang表示，“在上市的前两周，我们看到中国市场iPhone17基础款的销量几乎是同期iPhone16基础款的两倍。进入10月份，iPhone17Pro的表现尤为亮眼，我们的数据显示，其同比增长率比去年的iPhone16Pro高出近三分之二。”
据了解，从今年开始，未来每一年iPhone都会有新的设计，而iPhone17系列已经开了一个好头。市场的看好，也让苹果早早开始布局iPhone18系列，相关报道称，苹果已知会供应链合作伙伴，iPhone18系列的目标出货量约为9500万台，较2025年iPhone17系列（含iPhoneAir）的8500万部，增长约11.76%。
作者认为，今年双11苹果的强势表现，除了有产品力上的因素外，还有一点很关键，那就是线上平台的补贴力度。一方面，iPhone是硬通货，线上的补贴能够给平台带来流量和关注度，因此平台也愿意花钱补贴，用iPhone来吸引用户。另一方面，iPhone平时优惠很少，官方渠道更是没折扣，双11是为数不多补贴力度大的购物节。而且，补贴之后的流量能够为平台带来更多的转化率。
今年三季度，苹果已经重回国内手机市场前三名，借助iPhone17系列以及双11，四季度重新登顶也不是没有可能。
国补拉动效应消退，成本上涨下的分水岭
从今年的双11能够明显看到，多数手机厂商都变得更低调了，而低调的背后，则是卖货更难的“窘境”。IDC显示，三季度中国智能手机出货量约6840万台，同比下降0.6%，延续下降趋势。
对于下滑的原因，IDC在报告中解释称，该季度属于传统手机销售淡季，新品发布数量较少，且“国补”政策收紧的情况下，消费者消费更趋于理性。并且，对于双11，IDC也早已预计称，难以激发更多消费者需求。
国内手机市场的下滑以及双11的“平平”表现，有此前国补刺激下消费前置的原因，更多的还是产品力难以匹配消费者的期望。不仅如此，在上游成本上涨的压力下，国产手机厂商在优惠补贴的力度上也更谨慎。
今年以来，尤其是最近几个月，存储价格不断上涨。真我中国区徐起此前曾对作者透露，“内存、存储，明年涨幅会更大。”成本的上升也对手机厂商的产品策略造成了一定影响，如何在价格与量之间平衡，是下一阶段的新考验。
简单来说，中低端机型是多数品牌出货的大头，随着成本的上涨，如何在保证高性能的同时，又能在用户感知力不是很强的地方去做减法，这是对厂商刀法的考验。而另一侧，为了更好地活下去，还需要冲击高端，一是为了建立品牌形象，二也是为了更高的利润，从而去平衡一些走量机型的亏损。
近两三年，整个手机市场都处于调整期，但无论外部环境如何，高端市场一直不受影响，处于持续增长的状态中。根据Counterpoint发布的数据显示，2025年上半年，全球高端智能手机市场（按销量计）同比增长8%，创历年上半年最高纪录。整体来看，高端市场贡献了全球智能手机营收的60%以上。
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